“Nu-mi place Nike!”: Istoria Air Jordan 1

“Nu voiam să merg la întâlnirea cu Nike. Nu știam nimic despre Nike. Nu îmi plăcea Nike” povestește Michael Jordan în cartea sa “Driven from within” o istorie paralelă a carierei sale și a modelelor de ghete de baschet pe care le-a făcut faimoase. Sau invers. Pentru că la aproape 20 de ani de la retragerea lui Michael Jordan, ghetele sale, mai ales celebrele Air Jordan 1, continuă să fie mai mult decât simple încălțări pentru baschet, sunt parte din cultura urbană din întreaga lume, iar noile generații cunosc mai mult brandul Jordan decât jucătorul legendar în sine.

În 1984, la sosirea sa în NBA, Jordan știa două branduri de ghete de baschet: Converse, cu care jucase pe întreaga perioadă a colegiului și Adidas, la acea vreme în ascensiune printre jucătorii din NBA și un brand care îi plăcea în mod deosebit.

Întâlnirea cu Converse nu a decurs deloc pe placul lui Jordan. Deși avea doar 21 de ani, MJ era mult mai matur decât oricare alt tânăr de vârsta lui. Încercările vieții prin care trecuse cu familia sa, apoi în special cei trei ani petrecuți sub comanda lui Dean Smith, la Universitatea North Carolina, precum și campania Olimpică condusă de Bobby Knight, un alt antrenor renumit pentru duritatea sa, l-au călit pe tânărul Michael.

Ok, și eu unde mă situez în toată această discuție despre Magic și Bird

L-a deranjat atitudinea celor de la Converse. “Noi suntem baschetul”, spuneau reprezentanții brandului care atunci avea în portofoliu jucători precum Magic Johnson, Larry Bird sau Dr. J. David Falk, managerul lui Michael își aduce aminte că acesta nu s-a sfiit deloc să ia discuția pe cont propriu. “Ok, și eu unde mă situez în toată această discuție despre Magic și Bird”, a întrebat Michael. “Îți vom oferi 100.000 de dolari pe sezon”, au spus cei de la Converse, care era o sumă asemănătoare cu cea oferită celorlalte superstaruri. “Dar ceva idei inovatoare aveți”, a intrat în discuție și tatăl lui Jordan. Liniștea care a urmat a fost și punctul final al discuției. Conducătorii de atunci de la Converse aveau să recunoască ulterior că s-au temut de discuțiile care ar fi urmat cu Bird și Magic, dacă Jordan ar fi primit un contract mai mare.

Pe Adidas, deși Jordan era un mare fan, situația i-a prins în pline dispute interne. Deși Michael a tot așteptat, concernul german nu a venit cu nicio ofertă. Patronul Adi Dassler murise în 1978, afacerea fusese preluată de soția sa, Kathe, iar fiul lor, Horst și cele patru fiice, aveau fiecare în grijă câte o divizie. Cei patru soți ai fiicelor erau la rândul lor implicați în partea decizională, ceea ce făcea ca lucrurile să înainteze incredibil de greu. În plus, în vara lui 1984 era în plină desfășurare o acțiune de succesiune, starea sănătății lui Kathe fiind precară. De altfel avea să moară pe finalul acelui an.

În acea vreme starurile adevărate erau considerate cele din sporturile individuale: atletism, tenis, box sau golf.

Jordan a fost extrem de dezamăgit că Adidas nu i-a făcut nicio ofertă. A sperat până în ultima clipă. Imediat după discuția cu Nike, a mers la Adidas și le-a spus că dacă reușesc să egaleze oferta, semnează imediat. Nemții nu au avut curajul să ia o asemenea decizie.

Asta și pentru că Nike a aruncat totul pe masă! A fost un all in! Jordan nu voia să audă de Nike. S-a dus în Oregon la întâlnire doar pentru că părinții săi i-au spus că prin asta arată respect față de toată lumea.

Nike era deja un gigant la acea vreme. Ajunsese la venituri de peste 800 de milioane de dolari în 1983, dar în prima parte a anului 1984 înregistrase primul trimestru de pierderi. Olimpiada a constituit un boost, mai ales cu ajutorul lui Carl Lewis, care cucerea patru medalii de aur cu Nike în picioare. Dar acele rezultate nu s-au regăsit în vânzările ulterioare.

Jordan, proaspăt campion olimpic, nu era văzut ca un posibil produs de marketing în special pentru faptul că provenea dintr-un sport de echipă. În acea vreme starurile adevărate erau considerate cele din sporturile individuale: atletism, tenis, box sau golf.

David Falk avea o relație specială cu Nike și cu ajutorul părinților a reușit în cele din urmă să îl convingă pe Jordan să vină la sediul central din Oregon pentru o întâlnire. Erau prezenți Rob Strasser, directorul de marketing, designer-ul Peter Moore și oamenii care se ocupau de baschet, Howard White și Sonny Vaccaro, ultimul având încredere oarbă că Jordan este viitorul și ca pariul celor de la Nike va fi unul câștigător.

I-au prezentat lui Jordan un videoclip cu faze din meciuri care îl aveau în prim plan, pe melodia Jump, a celor de la Pointer Sisters. Apoi o gheată roșu cu negru. Jordan n-a fost impresionat. “Îmi place mai mult Adidas. Au talpa mai subțire, îmi place să simt parchetul cât mai aproape de talpă”, a spus Jordan. Moore i-a spus imediat că pot ajusta pantoful după cerințele sale. Nimeni nu făcea asta la vremea aceea. Toți sportivii încălțau ceea ce primeau.

Dacă vii la Nike, atunci…

A fost primul moment în care Jordan, caruia nu i se mișcase niciun mușchi pe față de când intrase în încăpere, a părut impresionat. Momentul decisiv avea să vină câteva minute mai târziu. Toți au trecut într-o altă încăpere unde se pregăteau să discute partea financiară. Atunci a intrat Phil Knight, co-fondatorul Nike. Strasser își începuse discursul, “Dacă vii la Nike, atunci…”. A urmat o scurtă pauză, iar Knight și-a dus mâinile la buzunare, ca și cum s-ar fi căutat de niște chei. Strasser a scos atunci din buzunar două machete de mașini Mercedes pe care le-a pus pe masă în fața lui Jordan. Știa că tânărul star este înnebunit după mașini.

În acea seară tot grupul a mers la cină. Falk și-a întrebat clientul ce crede. Jordan a spus că nu mai vrea să meargă la alte întâlniri.

Nike i-a oferit lui Jordan un contract colosal pentru acele vremuri. 500.000 de dolari pe sezon, pentru cinci ani, în condițiile în care recordul în baschet era deținut de James Worthy, cu 150.000 de dolari la New Balance. Valoarea contractului putea ajunge până la 7 milioane de dolari în cei cinci ani în anumite condiții. Jordan trebuia să câștige titlul de debutant al anului, să devină All Star și să aibă o medie de cel puțin 20 de puncte pe meci în primii trei ani. Plus, să atingă vânzări în valoare de 4 milioane de dolari în primii trei ani.

Nu port așa ceva! Voi arăta ca un clovn pe teren!

Jordan s-a dus pentru ultima oară la Adidas, cu oferta celor de la Nike în mână. Nemții au zis pas. Iar Nike aveau să afle cum este să lucrezi cu Michael Jordan.

“Am fost total împotriva a ceea ce Nike dezvolta la acea vreme, dar nu-mi păsa. Voiam să joc cu ceva cu care mă simțeam bine. Ok, poate pentru alți atleți perna de aer sau talpa mai înaltă se justifica. Dar eu voiam ca ghetele mele să fie ca o mașină sport. Când eu viram, trebuiau să vireze și ele. Voiam să simt parchetul. Nu agream nimic înainte să intru în cele mai mici amănunte, să înțeleg procesul de fabricație, să înțeleg de ce acele ghete sunt construite așa. Voiam ca ei să știe că ghetele acelea vor fi pentru mine”, povestește Michael Jordan în cartea sa Driven from Within.

Nu a lăsat nimic la voia întâmplării.

Nici măcar culoarea. Era prima oară în istoria ghetelor de baschet când se foloseau mai multe culori. “Ce sunt astea? Nu port așa ceva! Voi arăta ca un clovn pe teren!”. Designerul Peter Moore a reacționat cu calm. “Ia-le, poartă-le un pic, obișnuiește-te cu ele. Poate vei simți că devin una cu tine.” “De fiecare dată când mergeam cu ele la antrenamente toți coechipierii veneau și îmi spunea că sunt cele mai urâte ghete de baschet pe care le-au văzut. I-am spus asta lui Peter. Mi-a răspuns: Ghici ce? Se uită la ele. Vorbesc despre ele!. Atunci am înțeles!”, mai spune Jordan.

“Le-am zis că sunt conștient că vor fi mai scumpe, dar vreau să caute pielea potrivită pentru a juca cu ele direct din cutie. Nu voiam o pereche de ghete cu care să fie nevoie să joc o săptămână ca să mă acomodez. Le-am forțat mâna în toate modurile posibile pentru vă voiam să fiu sigur că îmi sunt sută la sută dedicați”, continuă Jordan povestea în cartea sa.

La scurt timp, David Falk, agentul lui Michael, a venit cu numele Air Jordan. Sezonul 1984-1985 era aproape, iar Jordan apărea în presezon cu o pereche de ghete roșu cu negru.

NBA avea reguli foarte stricte în ceea ce privește echipamentul în acea perioadă, iar legenda spune că Air Jordan 1, roșu cu negru au fost interzise de NBA. Ei bine, nu e chiar așa, iar Nike a făcut o adevărată cascadorie de marketing.

Contractul cu Jordan a fost semnat abia în 26 octombrie 1984, în chiar ziua primului meci al lui Jordan pentru Chicago Bulls. În presezon, lui Jordan i-au fost oferite ghete Nike Air Ship, un model similar cu ceea ce avea Nike să producă special pentru Jordan, dar care exista deja pe piață. Ei bine, acele Air Ship, într-adevăr colorate roșu cu negru, au declanșat reacția NBA.

Nike a produs imediat una dintre cele mai simple dar cele mai de impact reclame din toate timpurile. Jordan este filmat static, din cap până în picioare, jucându-se cu mingea. O voce gravă spune: “Pe 15 octombrie Nike a creat un nou pantof de baschet revoluționar. Pe 18 octombrie, NBA a interzis prezența lor în joc. Din fericire, NBA nu poate să te oprească pe tine să le porți. Air Jordans. De la Nike.”

Atât de simplu. Fructul oprit. Era tot ceea ce oamenii trebuiau să audă.

Jordan a început să poarte ghetele făcute special pentru el undeva în noiembrie 1984, pe varianta de culoare alb cu roșu. La NBA All Star Game în 1985, unde nu erau restricții, a purtat varianta negru cu roșu, care apărea și în reclamă.

Air Jordan 1 avea să fie lansat pe piață abia la 1 aprilie 1985, la prețul de 65 de dolari, recomandat de Nike, un preț foarte mare pentru acea vreme. Stocurile s-au epuizat rapid. Prima ediție Air Jordan 1 s-a vândut și cu 100 de dolari în unele magazine. Niciodată până atunci un pantof de sport nu fusese vândut cu un preț mai mare decât cel recomandat de producător.

Jordan a jucat toate meciurile din primul său sezon având o medie de 28,2 puncte pe meci și a cucerit titlul de Rookie of the Year. Dintr-o dată toată lumea voia să fie ca Mike.

În două luni de la lansare, Nike ajungea la vânzări de 70 de milioane de dolari cu Air Jordan 1. Erau lansate 13 modele de culori. Până la final de an brandul Jordan le aducea celor de la Nike 100 de milioane de dolari în vânzări.

Totuși, îmbătați un pic de succes, Nike aveau să producă mai multe Air Jordan 1 decât era cazul. Piața a fost inundată. A venit apoi Air Jordan 2, care a coincis cu sezonul în care Michael a fost accidentat pentru cea mai mare parte, revenind pe final și reușind celebrul meci de la The Garden, din Boston, 63 de puncte, record în playoff și în zilele noastre.

Air Jordan 1 ajunsese să se vândă cu 20 de dolari iar magazinele nu știau ce să facă să scape de ele. Însă chiar și așa, conjunctura a făcut ca o altă poartă să se deschidă, cea către cultura urbană. Skaterii se aflau în acea vreme în căutarea unor sneakersi ieftini, dar solizi, iar Jordanii la 20 de dolari erau încălțările ideale. Astfel, deși nu a contribuit foarte mult la cifrele de vânzari, mișcarea skater-ilor a adus gheata de baschet pe toate străzile din America și în cultura urbană.

Apoi Air Jordan 1 a dispărut pentru vreo zece ani din atenția publicului. În 1994 Nike lansa pe piață primul model retro de Air Jordan 1, o altă inovație la acea vreme, când conceptul ghetelor retro nu exista. Dar cum Jordan juca baseball, comunitatea a fost luată puțin prin surprindere și rezultatele au fost dezastruoase.

Din nou, prima gheată a lui Jordan era trecută în culise. A ieșit din nou în luminile scenei în 2001, odată cu revenirea lui Jordan, Nike producând mai multe variante de culori retro ale modelului. A dispărut din nou, după retragerea lui Jordan în 2003, pentru a reveni pentru totdeauna în inimile pasionaților în 2007. De atunci an de an apar noi versiuni, există în prezent peste 130 de variante de culori, anul acesta s-a lansat un model de lux în colaborare cu Gucci iar emblematicul Air Jordan 1 este mai prezent ca niciodată pe piață.

Mai mult, modelele din prima generație care altădată erau uitate pe rafturi, costau 20 de dolari și erau achiziționate de skateri, acum sunt vândute de către colecționari cu sume între 5.000 și 30.000 de dolari.

Jordan Brand vinde în prezent de peste 3 miliarde de dolari, Michael Jordan încasează anual peste 130 de milioane de dolari și la 35 de ani de la lansarea Air Jordan 1 și aproape 20 de ani de la retragerea definitivă din sport este în continuare baschetbalistul cu cele mai mari câștiguri care provin din contracte de marketing. Aproape 60 la sută din ghetele de baschet cumpărate în SUA sunt Air Jordan, iar mulți dintre cei care le cumpără acum nu erau nici măcar născuți atunci când MJ juca ultimul său meci în NBA.

“Am față de brand același angajament pe care îl aveam față de jocul de baschet. Sunt la fel de concentrat pe cât eram pe teren și am aceeași dorință de a face brandul unul de succes precum aveam pentru victoria pe terenul de baschet”, sunt cuvintele lui Jordan într-unul dintre paragrafele care încheie cartea Driven from Within.

Și asemenea adversarilor care l-au întâlnit pe terenul de baschet sau al coechipierilor cu care a împărțit același vestiar, toată lumea știe ce înseamnă dorința lui Michael pentru succes.